Relatório da TrendWatching aponta os 10 movimentos que traçam peculiaridades do consumidor latino-americano e indicam mudanças na postura das marcas.
Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 09/04/2013 bruno.garcia@mundodomarketing.com.br
Consumidores virgens que precisam ser educados, a valorização do discurso engajado e posicionado das marcas e a necessidade de comprar determinados produtos e serviços não por status, mas para mostrar sintonia com o que há de mais moderno são algumas das tendências no comportamento de compra dos latino-americanos. As mudanças no comportamento de compra nestes países fazem com que as empresas tenham que reorganizar as suas estratégias de relacionamento.
Estas transformações são reunidas em 10 tendências apontadas pelo relatório da TrendWatching. A pesquisa olhou para indivíduos e para companhias da América do Sul e América Central tentando identificar pontos comuns nestes mercados. Na última década, a classe média da América Latina cresceu 50% e hoje representa 30% da população da região, de acordo com estudo conduzido pelo World Bank em 2012. Acompanhando este crescimento econômico, há também um amadurecimento por parte dos consumidores, exigindo das marcas uma nova postura para tentar conquistá-los.
Existem motivadores que são muito peculiares de cada grupo. Há um equívoco em achar que há um consumidor global com características únicas. “Algumas empresas pensam que para lançar um produto na América Latina basta usar a mesma versão só que com preço mais baixo. Existem peculiaridades e comportamentos de cada país que fazem toda a diferença. O nosso relatório indica uma série de diferenciadores locais”, explica Luciana Stein (foto), Head para a América Latina da TrendWatching, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os “virgens” na América Latina Outro apontamento do relatório é sobre a necessidade das marcas elaborarem estratégias para educar os chamados consumidores virgens. De acordo com a TrendWatching, a quantidade de possibilidades tanto em produtos quanto em serviços e marcas que são oferecidas faz com que todas as pessoas sejam consumidores virgens sob algum ponto de vista, pois há sempre algo a ser experimentado. Em especial nos países latinos, onde a consolidação de uma nova classe média vem ocorrendo nos últimos anos, as empresas devem estar preparadas para atrair um público que ainda não está acostumado ao processo de compra em uma determinada categoria.
Esta tendência não se aplica apenas aos mais pobres que ascenderam, mas a todos os perfis. “Os consumidores virgens não são apenas aqueles que antes não tinham renda e hoje têm. Temos tantos produtos e serviços sendo oferecidos que todos somos consumidores virgens. O consumo se tornou tão variado, que sempre podemos aprender sobre algo novo. Portanto, a parte de educação dos consumidores será cada vez mais relevante”, afirma Luciana Stein, em entrevista ao portal.
Alguns casos de sucesso são apontados no relatório, como uma empresa aérea colombiana que iniciou a venda de passagens em casas lotéricas, justamente para estimular a experimentação de viagens domésticas entre uma determinada classe social. No Brasil, a Quem Disse Berenice?, marca de maquiagem do Grupo Boticário, é apontada como exemplo que soube construir uma estratégia de Marketing voltada para pessoas que nunca tinham experimentado o consumo da categoria.
Consumo para mostrar conhecimento Um ponto importante é que a população latino-americana não quer mais empresas neutras e sim organizações que se posicionem diante das questões sociais. A tendência classificada pela TrendWatching como “Toque Humano” demanda atitudes e posturas mais ousadas, tanto na comunicação como no lançamento de produtos para atrair e conquistar este público. Outro elemento apontado pelo relatório mostra que o ato de consumir para os latino-americanos está muito ligado à expressão do conhecimento e modernidade.
O status não está mais ligado ao aspecto financeiro e sim ao fato de pertencer a um grupo que esteja “antenado” com as principais tendências globais. “A questão não é mais ter ou não dinheiro, mas ter ou não conhecimento. Ao comprar um determinado produto ou serviço, a pessoa mostra para os outros que tem discernimento para estar em sintonia com os consumidores mais atuais do mundo todo. E os indivíduos querem fazer parte desta arena”, complementa a Head da TrendWatching.
Os consumidores querem ser atualizados pelos produtos e serviços. Além disso, o consumo do novo traz embutido uma promessa de transformação na vida. “Seria um sinal de prosperidade, algo que por muito tempo foi postergado na vida destas pessoas. Ou seja, é um símbolo desta nova vida que eles gostariam de ter dali para frente. Por isso o novo é tão importante”, comenta Luciana Stein.
Conveniência pode ser mais importante que qualidade O crescimento urbano e econômico impõe à população destes países uma rotina mais corrida e com pouco tempo livre. Por esta razão, as empresas que oferecem flexibilidade e comodidade saem na frente. Uma rede de livrarias no México, por exemplo, vem se destacando por entregar para os clientes versões impressas na hora de um livro quando este se encontra fora do estoque da loja.
A questão da flexibilidade, classificada pela TrendWatching como tendência “Total Flex”, exigirá que as companhias repensem em toda a relação de diálogo e contato com o público. “Isso será cada vez mais importante, pois os consumidores valorizam a flexibilidade e a maleabilidade nas suas escolhas. A vida hoje é muito corrida e as marcas precisam reexaminar o dia a dia do seu público-alvo para reconstruir a relação com eles, cobrando de uma nova maneira, fracionando o produto, entre outras opções”, comenta Luciana Stein.
Com o objetivo de ser atual e dinâmico ao mesmo tempo, o consumidor latino está entre os que menos poupam no mundo. Para ele, a satisfação e o otimismo se refletem na escolha de benefícios imediatos ou em opções que gerem retorno em curto prazo. “No Brasil, este sentimento tem uma tradução muito ligada à compra cotidiana. O brasileiro poupa pouco e busca benefícios e recompensas mais imediatas”, diz a Head da TrendWatching. Conheça a seguir as 10 principais tendências apontados pelo relatório:
Amor Latino – Alimentada pelo boom econômico, a confiança nacional, cultural e regional está passando por um ressurgimento. As marcas locais estão reagindo com manifestações contemporâneas, bem planejadas e sem clichês, ao mesmo tempo em que personalidades locais estão sendo transformadas em heróis.
Luxyoury – O número de consumidores recém-formados na Américas Latina está crescendo ano após ano. As marcas de luxo abrem lojas novas todos os dias e flagships exclusivas, mas isso causa também uma redefinição do luxo pela elite.
Novismo – A região possui consumidores ávidos pelo novo, mas não é apenas o status que conta. “O novo traz uma promessa de transformação na vida das pessoas e seria um sinal de prosperidade, algo que por muito tempo foi postergado na vida deles. Ou seja, é um símbolo desta nova vida que eles gostariam de ter dali para frente”, explica Luciana Stein.
Autonomia – O sonho tradicional de um emprego estável de funcionário público acabou e os consumidores querem ter autonomia em suas vidas. Por isso, empreendedores são os novos heróis nestes países e exemplos a serem seguidos.
Tecnolust – A população da América Latina é uma das mais conectadas. A adesão à tecnologia é rápida, principalmente por ela gerar benefícios tangíveis para as pessoas no seu dia a dia. “Uma novidade é o chamado puerta a puerta 2.0. A venda porta a porta está ganhando um novo estímulo a partir dos instrumentos digitais”, conta a Head da TrendWatching.
Meu aprimoramento – As pessoas querem se aprimorar. Em nível pessoal, mais gente está preocupada em se assegurar de que seu corpo funciona bem. Na arena ambiental, a maturidade e a sofisticação maiores do consumidor significam que “ser ecológico” é o novo símbolo de status na região.
Urbanismo – Moradores dos grandes centros urbanos que durante tanto tempo enxergaram seu entorno apenas como meio para um fim econômico agora testam, exploram, cooptam, consertam e redefinem o ambiente.
Diminuindo diferenças – O materialismo é cada vez mais visto como algo egoísta. Com isso, os consumidores buscam uma postura mais ativa das marcas em relação a questões sociais.
Toque humano – O latino americano não quer mais uma relação neutra em relação aos produtos e serviços que consome. “Isso mudou. As pessoas valorizam cada vez mais as empresas que têm coragem para se posicionar, apostam em campanhas ousadas e lançam produtos fora da curva”, afirma Luciana Stein.
Demografia – O desenvolvimento da região leva ao surgimento de novos segmentos demográficos e tribos, que vão oferecer oportunidades infinitas para marcas atentas a estes movimentos.
Fonte: https://www.mundodomarketing.com.br
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